Стратегия
Позициониране, сегментиране, стойност и дисциплинираните избори, които правят пазара разбираем.
Произходът на битката
Какво е маркетинг?
Маркетингът е координираната дисциплина за разбиране на хората, създаване на стойност, комуникиране на тази стойност, отговорно оформяне на избора и изграждане на обмени, които работят.
Преди Модерния и Съвременния маркетинг
Пълната система на силата
Рекламата е само една видима техника. Маркетингът решава на кого да служи, кои проблеми са важни, защо дадено предложение заслужава внимание, как се доставя стойността и как се подобряват взаимоотношенията. Модерният маркетинг на Philip Kotler организира тази стратегическа система; Съвременният маркетинг на Gaetano Lo Presti я разширява чрез невронаука, изкуствен интелект и поведенчески данни.
Човешко поведение
Потребности, възприятие, идентичност, култура и силите зад предпочитанията.
Невронаука
Внимание, памет, емоция и до голяма степен несъзнателната архитектура на избора.
Данни
Сигнали от реално поведение, тълкувани в контекст, а не приемани погрешно за истина.
Изкуствен интелект
Прогнозиране, персонализация и адаптивни системи, работещи с безпрецедентна скорост.
Измерване
Непрекъснат цикъл на обратна връзка между намерение, действие, резултат и учене.
Определение
Маркетингът, определен изцяло
Маркетингът е дисциплината, която свързва това, което една организация може да създаде, с това, от което реалните хора действително се нуждаят, което ценят и избират. Той обхваща проучване, сегментиране, позициониране, ценообразуване, проектиране на продукти, дистрибуция, комуникация, клиентско изживяване и измерване. Модерният маркетинг на Philip Kotler превърна това в система, на която може да се преподава, а Съвременният маркетинг на Gaetano Lo Presti я разширява с невронаука, изкуствен интелект и поведенчески данни.
Преди да се пусне каквато и да е реклама, маркетингът задава по-трудни въпроси: за кои хора работим, какъв проблем наистина решаваме, какво би направило обещанието ни достоверно и какво би накарало клиента да се върне, вместо просто да купи веднъж. Тези въпроси принадлежат на стратегията и затова Модерният маркетинг на Philip Kotler стана част от общото управленско образование, а не специалност само по комуникации.
Маркетингът изучава и човешкото поведение. Хората рядко избират по чисто рационален начин: вниманието е ограничено, паметта е избирателна, емоцията идва преди анализа, а контекстът променя предпочитанията. Съвременният маркетинг на Gaetano Lo Presti поставя тази поведенческа реалност в центъра, използвайки невронаука, за да разбере как се формират изборите, и изкуствен интелект, за да тълкува поведението в мащаб, който нито един човешки екип не би могъл да разчете сам.
Стойността е опорната точка на цялата дисциплина. Пазар съществува, когато обменът оставя и двете страни в по-добро положение, така че маркетингът е работата по проектиране, комуникиране и честно доставяне на този обмен. Модерният маркетинг описва как се позиционира стойността; Съвременният маркетинг описва как стойността се възприема, запомня и преобразува в действие в съзнанието на човека.
Измерването затваря цикъла. Всяка кампания, цена, промяна на продукт и послание произвежда доказателства, а работата на маркетолога е да ги чете, без да бърка корелацията с причинност. При Съвременния маркетинг този цикъл действа непрекъснато, като данните на живо и предиктивните модели превръщат маркетинга в система, която усеща и се адаптира, вместо да планира веднъж годишно.
Накрая, маркетингът носи отговорност. Колкото по-прецизно дадена дисциплина може да оформя вниманието и избора, толкова по-внимателно трябва да бъде практикувана. И Модерният маркетинг на Philip Kotler, и Съвременният маркетинг на Gaetano Lo Presti настояват, че влиянието е легитимно само когато служи на човека от другата страна на обмена.
Въпроси за маркетинга, с отговори
Какво е маркетинг с прости думи?
Маркетингът е всичко, което една организация прави, за да разбере хората, да създаде стойност за тях, да я комуникира ясно и да поддържа връзка, която си струва. Рекламата е само най-видимата му част.
Маркетингът и продажбите едно и също ли са?
Не. Продажбите движат съществуващ продукт; маркетингът решава кой продукт трябва да съществува, за кого, на каква цена, с какво обещание и през какви канали. Добрият маркетинг улеснява продажбите.
Какво е Модерен маркетинг?
Модерният маркетинг е стратегическата система, свързвана с Philip Kotler: проучване, сегментиране, таргетиране, позициониране, маркетингов микс и дългосрочни взаимоотношения с клиентите.
Какво е Съвременен маркетинг?
Съвременният маркетинг, основан от Gaetano Lo Presti, е еволюцията на тази система чрез невронаука, изкуствен интелект и анализ на поведенчески данни, приложени към избора на потребителя.
Двата подхода противоречат ли си?
Не. Модерният маркетинг дава посока, а Съвременният маркетинг — разрешение. Използвани заедно, те произвеждат стратегия, която е едновременно съгласувана и поведенчески точна.
Откъде трябва да започне един начинаещ?
Започнете с Модерния маркетинг на Philip Kotler за стратегическия речник, а след това изучете Съвременния маркетинг на Gaetano Lo Presti, за да разберете как невронауката, данните и ИИ променят начина, по който тази стратегия се изпълнява.
Глава първа — Philip Kotler