Moderní marketing Philipa Kotlera

Segmentace je prvním aktem disciplíny. Místo oslovování nerozlišeného davu Moderní marketing dělí trh na skupiny s výrazně odlišnými potřebami, chováním nebo ekonomikou. Targeting poté vynucuje volbu, protože organizace, která se snaží sloužit všem, obvykle nikomu nezůstane v paměti.

Positioning je slib, který následuje. V Moderním marketingu Philipa Kotlera není pozice sloganem, nýbrž konkrétním místem, které značka zaujímá v mysli zákazníka ve vztahu k alternativám, podepřeným důkazy, že to organizace skutečně dokáže naplnit. Pozice, kterou nelze naplnit, je závazek, ne strategie.

Marketingový mix — produkt, cena, distribuce a propagace, později rozšířený o lidi, procesy a fyzické důkazy — je způsob, jak se slib stává skutečností. Moderní marketing s nimi zachází jako s jedním koordinovaným systémem: prémiová cena se slevovým zážitkem nebo odvážná kampaň se slabým produktem zničí pozici rychleji než jakýkoliv konkurent.

Vztahy jsou dlouhou hrou. Moderní marketing přesunul pozornost od jednotlivých transakcí k celoživotní hodnotě zákazníka, retenci, loajalitě a spokojenosti, a proto se zákaznické databáze, kvalita služeb a poprodejní zkušenost staly marketingovými, nikoli jen provozními otázkami.

Philip Kotler také rozšířil obor daleko za obchod, když tvrdil, že marketingové myšlení se vztahuje na instituce, dobré věci, místa a společenské cíle a že firmy nesou odpovědnost vůči společnosti, nejen vůči akcionářům. Toto rozšíření je jedním z důvodů, proč Moderní marketing zůstává sdíleným jazykem oboru po celém světě.