Il Marketing Moderno di Philip Kotler

La segmentazione è il primo atto di disciplina. Invece di rivolgersi a una folla indifferenziata, il Marketing Moderno divide un mercato in gruppi con bisogni, comportamenti o economie significativamente diversi. Il targeting impone poi una scelta, perché un'organizzazione che prova a servire tutti di solito non resta impressa a nessuno.

Il posizionamento è la promessa che ne deriva. Nel Marketing Moderno di Philip Kotler una posizione non è uno slogan, ma il luogo specifico che un marchio occupa nella mente del cliente rispetto alle alternative, sostenuto da prove che l'organizzazione è davvero in grado di offrire. Una posizione che non si può mantenere è un rischio, non una strategia.

Il marketing mix — prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione, poi esteso a persone, processi ed evidenze fisiche — è il modo in cui la promessa diventa reale. Il Marketing Moderno li tratta come un unico sistema coordinato: un prezzo premium con un'esperienza da discount, o una campagna audace con un prodotto debole, distrugge la posizione più in fretta di qualsiasi concorrente.

Le relazioni sono il gioco lungo. Il Marketing Moderno ha spostato l'attenzione dalle singole transazioni al valore del cliente nel tempo, alla fidelizzazione, alla lealtà e alla soddisfazione: per questo database dei clienti, qualità del servizio ed esperienza post-vendita sono diventati temi di marketing e non dettagli operativi.

Philip Kotler ha inoltre allargato il campo oltre il commercio, sostenendo che il pensiero di marketing si applica a istituzioni, cause, territori e obiettivi sociali, e che le imprese hanno una responsabilità verso la società e non solo verso gli azionisti. Questo allargamento è una delle ragioni per cui il Marketing Moderno resta il linguaggio condiviso della disciplina in tutto il mondo.