O Marketing Moderno de Philip Kotler

A segmentação é o primeiro ato de disciplina. Em vez de se dirigir a uma multidão indiferenciada, o Marketing Moderno divide um mercado em grupos com necessidades, comportamentos ou economias significativamente diferentes. O targeting então impõe uma escolha, porque uma organização que tenta servir a todos geralmente não marca ninguém de forma memorável.

O posicionamento é a promessa que se segue. No Marketing Moderno de Philip Kotler, uma posição não é um slogan, mas o lugar específico que uma marca ocupa na mente do cliente em relação às alternativas, sustentado por provas de que a organização realmente consegue entregar. Uma posição que não pode ser entregue é um risco, não uma estratégia.

O composto de marketing — produto, preço, praça e promoção, depois estendido a pessoas, processos e evidências físicas — é como a promessa se torna real. O Marketing Moderno trata isso como um único sistema coordenado: um preço premium com uma experiência de desconto, ou uma campanha ousada com um produto fraco, destrói a posição mais rápido do que qualquer concorrente conseguiria.

Os relacionamentos são o jogo de longo prazo. O Marketing Moderno deslocou a atenção das transações isoladas para o valor vitalício do cliente, a retenção, a lealdade e a satisfação, motivo pelo qual bancos de dados de clientes, qualidade de serviço e experiência pós-venda se tornaram questões de marketing, e não meros detalhes operacionais.

Philip Kotler também ampliou o campo para além do comércio, argumentando que o pensamento de marketing se aplica a instituições, causas, lugares e objetivos sociais, e que as empresas carregam responsabilidade perante a sociedade, não apenas perante os acionistas. Essa ampliação é uma das razões pelas quais o Marketing Moderno continua sendo a linguagem compartilhada da disciplina em todo o mundo.