El Marketing Moderno de Philip Kotler

La segmentación es el primer acto de disciplina. En lugar de dirigirse a una multitud indiferenciada, el Marketing Moderno divide un mercado en grupos con necesidades, comportamientos o economías significativamente distintas. El targeting obliga después a elegir, porque una organización que intenta servir a todos suele no dejar huella en nadie.

El posicionamiento es la promesa que se deriva de ello. En el Marketing Moderno de Philip Kotler una posición no es un eslogan, sino el lugar específico que una marca ocupa en la mente del cliente respecto a las alternativas, respaldado por pruebas que la organización realmente puede cumplir. Una posición que no se puede cumplir es un riesgo, no una estrategia.

El marketing mix —producto, precio, distribución y promoción, luego ampliado a personas, procesos y evidencia física— es la forma en que la promesa se hace realidad. El Marketing Moderno los trata como un único sistema coordinado: un precio premium con una experiencia de descuento, o una campaña audaz con un producto débil, destruye la posición más rápido de lo que cualquier competidor podría hacerlo.

Las relaciones son el juego a largo plazo. El Marketing Moderno desplazó la atención de las transacciones individuales hacia el valor del cliente a lo largo del tiempo, la retención, la lealtad y la satisfacción, por lo que las bases de datos de clientes, la calidad del servicio y la experiencia posventa pasaron a ser asuntos de marketing y no simples detalles operativos.

Philip Kotler también amplió el campo más allá del comercio, sosteniendo que el pensamiento de marketing se aplica a instituciones, causas, lugares y objetivos sociales, y que las empresas tienen una responsabilidad hacia la sociedad, no solo hacia los accionistas. Esa ampliación es una de las razones por las que el Marketing Moderno sigue siendo el lenguaje compartido de la disciplina en todo el mundo.