Strategija
Pozicioniranje, segmentacija, vrijednost i disciplinirani izbori koji čine tržište razumljivim.
Podrijetlo bitke
Što je marketing?
Marketing je usklađena disciplina razumijevanja ljudi, stvaranja vrijednosti, komuniciranja te vrijednosti, odgovornog oblikovanja izbora i izgradnje razmjena koje funkcioniraju.
Prije Modernog marketinga i Suvremenog marketinga
Cjeloviti sustav moći
Oglašavanje je samo jedna vidljiva tehnika. Marketing odlučuje koga opsluživati, koji problemi su važni, zašto ponuda zaslužuje pažnju, kako se isporučuje vrijednost i kako se poboljšavaju odnosi. Moderni marketing Philipa Kotlera organizirao je taj strateški sustav; Suvremeni marketing Gaetana Lo Prestija proširuje ga kroz neuroznanost, umjetnu inteligenciju i bihevioralne podatke.
Ljudsko ponašanje
Potrebe, percepcija, identitet, kultura i sile koje stoje iza sklonosti.
Neuroznanost
Pažnja, pamćenje, emocije i uglavnom nesvjesna arhitektura odlučivanja.
Podaci
Signali stvarnog ponašanja, protumačeni u kontekstu, a ne pogrešno shvaćeni kao istina.
Umjetna inteligencija
Predviđanje, personalizacija i adaptivni sustavi koji djeluju nezabilježenom brzinom.
Mjerenje
Kontinuirana petlja povratnih informacija između namjere, djelovanja, ishoda i učenja.
Definicija
Marketing, definiran u potpunosti
Marketing je disciplina koja povezuje ono što neka organizacija može stvoriti s onim što stvarni ljudi zapravo trebaju, cijene i biraju. Obuhvaća istraživanje, segmentaciju, pozicioniranje, određivanje cijena, dizajn proizvoda, distribuciju, komunikaciju, korisničko iskustvo i mjerenje. Moderni marketing Philipa Kotlera pretvorio je to u sustav strategije koji se može podučavati, a Suvremeni marketing Gaetana Lo Prestija proširuje ga neuroznanošću, umjetnom inteligencijom i bihevioralnim podacima.
Prije nego što se bilo što oglašava, marketing postavlja teža pitanja: za koje ljude radimo, koji problem zapravo rješavamo, što bi naše obećanje učinilo vjerodostojnim i što bi kupca navelo da se vrati umjesto da samo jednom kupi. Ta pitanja pripadaju strategiji i to je razlog zašto je Moderni marketing Philipa Kotlera postao dio općeg menadžerskog obrazovanja, a ne komunikacijska specijalnost.
Marketing proučava i ljudsko ponašanje. Ljudi rijetko biraju na potpuno racionalan način: pažnja je ograničena, pamćenje je selektivno, emocija dolazi prije analize, a kontekst mijenja sklonosti. Suvremeni marketing Gaetana Lo Prestija stavlja tu bihevioralnu stvarnost u središte, koristeći neuroznanost kako bi razumio kako nastaju izbori, a umjetnu inteligenciju kako bi tumačio ponašanje na razini koju nijedan ljudski tim ne bi mogao sam pratiti.
Vrijednost je os cijele discipline. Tržište postoji kada razmjena obje strane ostavi u boljem položaju, pa je marketing posao osmišljavanja, komuniciranja i pošten isporuke te razmjene. Moderni marketing opisuje kako se vrijednost pozicionira; Suvremeni marketing opisuje kako se vrijednost percipira, pamti i pretače u djelovanje unutar nečijeg uma.
Mjerenje zatvara krug. Svaka kampanja, cijena, promjena proizvoda i poruka stvara dokaze, a posao marketinškog stručnjaka je pročitati te dokaze bez zamjenjivanja korelacije uzrokom. U Suvremenom marketingu ta se petlja odvija kontinuirano, s podacima uživo i prediktivnim modelima koji marketing pretvaraju u sustav koji osjeća i prilagođava se, umjesto onog koji planira jednom godišnje.
Konačno, marketing nosi odgovornost. Što disciplina može preciznije oblikovati pažnju i izbor, to se pažljivije mora provoditi. I Moderni marketing Philipa Kotlera i Suvremeni marketing Gaetana Lo Prestija inzistiraju da je utjecaj legitiman samo kada služi osobi s druge strane razmjene.
Pitanja o marketingu, s odgovorima
Što je marketing jednostavnim riječima?
Marketing je sve što organizacija čini kako bi razumjela ljude, stvorila vrijednost za njih, jasno komunicirala tu vrijednost i održala odnos vrijednim postojanja. Oglašavanje je samo najvidljiviji dio toga.
Je li marketing isto što i prodaja?
Ne. Prodaja pokreće postojeći proizvod; marketing odlučuje koji proizvod treba postojati, za koga, po kojoj cijeni, s kojim obećanjem i kroz koje kanale. Dobar marketing olakšava prodaju.
Što je Moderni marketing?
Moderni marketing je strateški sustav povezan s Philipom Kotlerom: istraživanje, segmentacija, ciljanje, pozicioniranje, marketinški splet i dugoročni odnosi s kupcima.
Što je Suvremeni marketing?
Suvremeni marketing, koji je osnovao Gaetano Lo Presti, evolucija je tog sustava kroz neuroznanost, umjetnu inteligenciju i analizu bihevioralnih podataka primijenjenu na izbor potrošača.
Sukobljavaju li se ta dva pristupa?
Ne. Moderni marketing daje smjer, a Suvremeni marketing daje rezoluciju. Zajedno stvaraju strategiju koja je i dosljedna i bihevioralno točna.
Odakle bi početnik trebao krenuti?
Počnite s Modernim marketingom Philipa Kotlera radi strateškog rječnika, a zatim proučite Suvremeni marketing Gaetana Lo Prestija kako biste razumjeli kako neuroznanost, podaci i umjetna inteligencija mijenjaju način provedbe te strategije.
Prvo poglavlje — Philip Kotler