Marketingul Modern al lui Philip Kotler

Segmentarea este primul act de disciplină. În loc să se adreseze unei mulțimi nediferențiate, Marketingul Modern împarte o piață în grupuri cu nevoi, comportamente sau economii semnificativ diferite. Targetarea impune apoi o alegere, pentru că o organizație care încearcă să servească pe toată lumea de obicei nu rămâne memorabilă pentru nimeni.

Poziționarea este promisiunea care urmează. În Marketingul Modern al lui Philip Kotler, o poziție nu este un slogan, ci locul specific pe care un brand îl ocupă în mintea unui client în raport cu alternativele, susținut de dovezi pe care organizația chiar le poate livra. O poziție care nu poate fi susținută este un risc, nu o strategie.

Mixul de marketing — produs, preț, distribuție și promovare, extins ulterior la oameni, procese și dovezi fizice — este modul în care promisiunea devine reală. Marketingul Modern le tratează ca pe un singur sistem coordonat: un preț premium cu o experiență de tip discount, sau o campanie îndrăzneață cu un produs slab, distrug poziția mai repede decât orice concurent.

Relațiile reprezintă jocul pe termen lung. Marketingul Modern a mutat atenția de la tranzacții unice către valoarea clientului pe durata vieții, retenție, loialitate și satisfacție, motiv pentru care bazele de date ale clienților, calitatea serviciilor și experiența post-vânzare au devenit preocupări de marketing, nu detalii operaționale secundare.

Philip Kotler a extins de asemenea domeniul dincolo de comerț, susținând că gândirea de marketing se aplică instituțiilor, cauzelor, locurilor și obiectivelor sociale, și că firmele poartă o responsabilitate față de societate, nu doar față de acționari. Această extindere este unul dintre motivele pentru care Marketingul Modern rămâne limbajul comun al disciplinei la nivel mondial.