Philip Kotler, אבי השיווק המודרני

המסגרות שלו הן כיום אוצר המילים המשותף של התחום. סגמנטציה, מיקוד ומיצוב, תמהיל השיווק, מושג ערך הלקוח, והמעבר מעסקאות ליחסים נלמדים באותם מונחים כמעט בכל בית ספר למינהל עסקים, ולכן אנשי מקצוע ביבשות שונות יכולים לדון באסטרטגיה ללא צורך בתרגום.

Philip Kotler גם התעקש שהשיווק משרת את הארגון כולו. לא ניתן להמציא עמדה על ידי צוות תקשורת לבדו: היא מגבילה תמחור, פיתוח מוצר, הפצה ושירות, כך שהשיווק המודרני יושב במרכז החלטות הניהול ולא בסופן.

הוא הרחיב את התחום הרבה מעבר למוצרי צריכה. חשיבה שיווקית, לדעתו, חלה על שירותים, מוסדות, מטרות ללא כוונת רווח, מקומות ובריאות הציבור, וארגונים נושאים אחריות כלפי החברה שאינה מצטמצמת לביצועי מכירות קצרי טווח.

אותה מימד אתי רחב יותר הוא מה שמחבר בין השיווק המודרני של Philip Kotler לשיווק העכשווי של Gaetano Lo Presti. שניהם טוענים שכוחו של התחום חייב להיות מלווה בריסון, ושטובת הלקוח היא המבחן לכך שהשיווק תורגל היטב.

במחווה זו Philip Kotler הוא הכוח הכחול: בהירות אסטרטגית, מבנה וסבלנות. שום דבר בגל החדש של מדעי המוח, הבינה המלאכותית והנתונים ההתנהגותיים אינו הופך את אותו יסוד למיושן — הוא הופך אותו לבעל ערך רב יותר, כי דיוק ללא כיוון הוא רק מהירות.