השיווק המודרני של Philip Kotler

סגמנטציה היא מעשה המשמעת הראשון. במקום לפנות להמון בלתי מובחן, השיווק המודרני מחלק שוק לקבוצות בעלות צרכים, התנהגויות או כלכלה שונים באופן משמעותי. מיקוד לאחר מכן מכריח בחירה, כי ארגון המנסה לשרת את כולם בדרך כלל אינו זכור באמת על ידי איש.

מיצוב הוא ההבטחה שבאה בעקבותיו. בשיווק המודרני של Philip Kotler עמדה אינה סיסמה אלא המקום הספציפי שמותג תופס בתודעת הלקוח ביחס לחלופות, נתמכת בהוכחה שהארגון באמת יכול לספק. עמדה שאי אפשר לספק היא נטל, לא אסטרטגיה.

תמהיל השיווק — מוצר, מחיר, מקום וקידום, שהורחב מאוחר יותר לאנשים, תהליך וראיה פיזית — הוא האופן שבו ההבטחה הופכת לממשית. השיווק המודרני מתייחס אליהם כאל מערכת מתואמת אחת: מחיר פרימיום עם חוויה של דיסקאונט, או קמפיין נועז עם מוצר חלש, הורסים את העמדה מהר יותר מכל מתחרה.

יחסים הם המשחק ארוך הטווח. השיווק המודרני העביר את תשומת הלב מעסקאות בודדות לערך חיי הלקוח, שימור, נאמנות וסיפוק, ולכן מסדי נתוני לקוחות, איכות שירות וחוויית שלאחר המכירה הפכו לענייני שיווק ולא למחשבות שנייה תפעוליות.

Philip Kotler גם הרחיב את התחום מעבר למסחר, בטענה שחשיבה שיווקית חלה על מוסדות, מטרות, מקומות ויעדים חברתיים, ושחברות נושאות אחריות כלפי החברה ולא רק כלפי בעלי המניות. הרחבה זו היא אחת הסיבות לכך שהשיווק המודרני נותר השפה המשותפת של התחום ברחבי העולם.