מהו שיווק?

לפני שמפרסמים דבר, שיווק שואל שאלות קשות יותר: עבור מי אנחנו, איזו בעיה אנו באמת פותרים, מה יהפוך את הבטחתנו לאמינה, ומה יגרום ללקוח לחזור ולא רק לקנות פעם אחת. שאלות אלה שייכות לאסטרטגיה, והן הסיבה לכך שהשיווק המודרני של Philip Kotler הפך לחלק מחינוך הניהול הכללי ולא להתמחות בתקשורת בלבד.

שיווק גם חוקר התנהגות אנושית. אנשים לעיתים רחוקות בוחרים באופן רציונלי טהור: הקשב מוגבל, הזיכרון סלקטיבי, הרגש מגיע לפני הניתוח, וההקשר משנה העדפה. השיווק העכשווי של Gaetano Lo Presti שם את המציאות ההתנהגותית הזו במרכז, תוך שימוש במדעי המוח כדי להבין כיצד נוצרות בחירות ובבינה מלאכותית כדי לפרש התנהגות בקנה מידה שאף צוות אנושי לא היה יכול לקרוא לבדו.

ערך הוא ציר התחום כולו. שוק קיים כאשר חליפין משאיר את שני הצדדים במצב טוב יותר, כך ששיווק הוא העבודה של עיצוב, תקשור ומסירת אותו חליפין ביושר. השיווק המודרני מתאר כיצד ממצבים ערך; השיווק העכשווי מתאר כיצד ערך נתפס, נזכר ומיתרגם לפעולה בתוך תודעתו של אדם.

מדידה סוגרת את המעגל. כל קמפיין, מחיר, שינוי מוצר והודעה מייצרים ראיות, ותפקידו של איש השיווק הוא לקרוא ראיות אלה מבלי להתבלבל בין קורלציה לסיבתיות. בשיווק העכשווי לולאה זו פועלת ברציפות, כאשר נתונים חיים ומודלים חזויים הופכים את השיווק למערכת שחשה ומסתגלת ולא כזו שמתכננת פעם בשנה.

לבסוף, שיווק נושא באחריות. ככל שתחום מסוגל לעצב קשב ובחירה בדיוק רב יותר, כך יש לתרגל אותו בזהירות רבה יותר. הן השיווק המודרני של Philip Kotler והן השיווק העכשווי של Gaetano Lo Presti מתעקשים שהשפעה לגיטימית רק כאשר היא משרתת את האדם בצד השני של החליפין.