Philip Kotlerのモダン・マーケティング

セグメンテーションは規律の第一歩である。無差別な大衆に語りかける代わりに、モダン・マーケティングは市場を、ニーズ、行動、あるいは経済性が意味のある形で異なるグループへと分ける。そしてターゲティングは選択を迫る。すべての人に応えようとする組織は、結局誰の記憶にも残らないことが多いからだ。

ポジショニングは、その先にある約束である。Philip Kotlerのモダン・マーケティングにおいて、ポジションとはスローガンではなく、代替案と比較して顧客の心の中でブランドが占める具体的な場所であり、組織が実際に提供できるという証拠に裏づけられている。実現できないポジションは戦略ではなく負債である。

マーケティングミックス——製品、価格、流通、プロモーション、のちに人・プロセス・物的証拠にまで拡張された——は、その約束が現実のものになる仕組みである。モダン・マーケティングはこれらを一つの調整されたシステムとして扱う：プレミアム価格に安っぽい体験を組み合わせたり、大胆なキャンペーンに弱い製品を組み合わせたりすれば、どんな競合よりも早くポジションを破壊してしまう。

関係は長期戦である。モダン・マーケティングは注意の焦点を単発の取引から、顧客生涯価値、リテンション、ロイヤルティ、満足度へと移した。だからこそ、顧客データベース、サービス品質、アフターサービス体験は、業務上の後付けではなくマーケティングの関心事となったのである。

Philip Kotlerはまた、この領域を商業の枠を越えて広げ、マーケティング的思考は組織、社会活動、地域、社会的目標にも当てはまり、企業は株主だけでなく社会に対しても責任を負うと論じた。この拡張こそが、モダン・マーケティングが世界中でこの学問領域共通の言語であり続けている理由の一つである。