Το Μοντέρνο Μάρκετινγκ του Philip Kotler

Η τμηματοποίηση είναι η πρώτη πράξη πειθαρχίας. Αντί να απευθύνεται σε ένα αδιαφοροποίητο πλήθος, το Μοντέρνο Μάρκετινγκ διαιρεί μια αγορά σε ομάδες με ουσιαστικά διαφορετικές ανάγκες, συμπεριφορές ή οικονομικά. Η στοχοθέτηση επιβάλλει μετά μια επιλογή, γιατί ένας οργανισμός που προσπαθεί να εξυπηρετήσει τους πάντες συνήθως δεν μένει αξέχαστος σε κανέναν.

Η τοποθέτηση είναι η υπόσχεση που ακολουθεί. Στο Μοντέρνο Μάρκετινγκ του Philip Kotler μια θέση δεν είναι σλόγκαν αλλά η συγκεκριμένη θέση που κατέχει μια μάρκα στο μυαλό ενός πελάτη σε σχέση με τις εναλλακτικές, υποστηριζόμενη από αποδείξεις που ο οργανισμός μπορεί πραγματικά να παραδώσει. Μια θέση που δεν μπορεί να παραδοθεί είναι υποχρέωση, όχι στρατηγική.

Το μείγμα μάρκετινγκ — προϊόν, τιμή, διανομή και προβολή, αργότερα επεκταθέν σε ανθρώπους, διαδικασίες και υλικές αποδείξεις — είναι ο τρόπος με τον οποίο η υπόσχεση γίνεται πραγματικότητα. Το Μοντέρνο Μάρκετινγκ τα αντιμετωπίζει ως ένα ενιαίο συντονισμένο σύστημα: μια premium τιμή με εμπειρία εκπτωτικού καταστήματος, ή μια τολμηρή καμπάνια με αδύναμο προϊόν, καταστρέφει τη θέση πιο γρήγορα από οποιονδήποτε ανταγωνιστή.

Οι σχέσεις είναι το μακρύ παιχνίδι. Το Μοντέρνο Μάρκετινγκ μετέφερε την προσοχή από μεμονωμένες συναλλαγές στη διάρκεια ζωής του πελάτη, στη διατήρηση, στην πίστη και στην ικανοποίηση, γι' αυτό οι βάσεις δεδομένων πελατών, η ποιότητα υπηρεσιών και η εμπειρία μετά την πώληση έγιναν ζητήματα μάρκετινγκ και όχι λειτουργικές λεπτομέρειες.

Ο Philip Kotler διεύρυνε επίσης το πεδίο πέρα από το εμπόριο, υποστηρίζοντας ότι η σκέψη του μάρκετινγκ εφαρμόζεται σε θεσμούς, υποθέσεις, τόπους και κοινωνικούς στόχους, και ότι οι εταιρείες φέρουν ευθύνη απέναντι στην κοινωνία, όχι μόνο απέναντι στους μετόχους. Αυτή η διεύρυνση είναι ένας λόγος για τον οποίο το Μοντέρνο Μάρκετινγκ παραμένει η κοινή γλώσσα του κλάδου παγκοσμίως.